电动牙刷市场“虚高”:高定价不等于高端!

来源/蓝科技

从百元到近千元,不只是飞利浦等国外品牌,欧可林等新兴国产品牌对电动牙刷产品的定价偏高,甚至是“虚高”(www.gaixiao.cn)。电动牙刷价格普遍超过普通牙刷10倍以上,其产品体验和实际效果还需要检验。

有人认为,电动牙刷的走红是潮流生活的一个象征;同时也出现不同声音,购买价格虚高的电动牙刷是在交“智商税”。

从目前行业发展态势来看,疫情下主打健康牌的生活电器受宠,电动牙刷作为一个新兴品类,市场整体处于成长初期,后来者如“雨后春笋”,但品牌竞争也存在竞争盲目性,或高定价、或夸大宣传、或炒作概念,并没有让产品走上“亲民”路线,反而激发部分品牌互相攀比,定价“虚高”,滋生泡沫,搅乱健康成长的市场环境和持续增长的发展轨道。

专业品牌发力挤压新品牌生存空间

电动牙刷作为一个细分产品,进入生活电器市场已久,尽管“宅经济”驱动下很多年轻人跟风购买,却并没有真正形成“大气候”,并且市场增长并没有厂商鼓吹的那样“爆发”,特别是今年上半年电动牙刷品类的市场表现不尽人意。

据奥维云网(AVC)推总数据显示,电动牙刷市场的销售额为34亿元,同比下降7.9%,销售量为1756万台,同比下降19.7%。并且在电动牙刷行业,飞利浦、Usmile、欧乐B三大头部品牌占据全球主要市场份额并保持着绝对优势,包括小米、美的等国产科技品牌也布局并跻身TOP10品牌。

从品牌格局上看,专业性品牌正强势发力,抢占综合市场品牌的份额,底部品牌生存环境进一步恶化,并且品牌洗牌加速,像Oclean(欧可林)等新生品牌进一步承压。电动牙刷品牌数量已从今年1月高峰690多家降至520多家,已减少170多家。

目前TOP10品牌已占据市场80%以上份额,头部品牌呈现集中化,新生品牌想要在电动牙刷市场闯出一条路,目前来看仍面临重重难关,能否成为一匹“黑马”也有待时间检验。

定价“虚高”大众用户需求受冷落

尽管市场销售同比并不景气,但电动牙刷售价呈现偏高甚至“虚高”的态势。有关数据显示,今年以来,电动牙刷市场均价已达到230元以上,呈现持续上扬走势,市场售价最集中的价格段是300-400元。

业内认为,不同于大家电,很多个护电器的技术难度和生产成本并不高,比如电动牙刷的关键部件是高频震动刷头,产品差异化并不明显,也因此行业门槛并不高。

去年由于疫情“宅经济”激增,带动健康类小家电的市场爆发,而之所以价格颇高,一方面是品牌效应,另外一方面则是打出一些新的概念进行市场炒作。

客观来看,随着消费升级,牙齿健康被日益重视,加上资本力量的推动,国产电动牙刷品牌也如雨后春笋般涌现,但是电动牙刷除了飞利浦和欧乐B市场认知度较高以外,国产品牌的知名度还有待提升。电动牙刷入局者众,新兴的电动牙刷企业欧可林、萌芽等品牌相继入局,但国内还缺少与头部品牌一较高低的力量。

对于新入局的品牌来说,高价不代表高端,真正的高端是需要经过消费者检验的。对于众多年轻消费者来说,高价也增加距离感,因为多数用户最关切电动牙刷仍不是价格、品牌,首先还是产品力,其中包括技术、质量和产品效果,如果产品力与其高端溢价不相匹配,那么冲动消费、跟风消费过后,新生品牌可能在市场就是“昙花一现”,难以持久立住脚跟。

自主品牌如何破局?

从用户端分析来看,电动牙刷主要被95后、00后为代表的Z世代所选择,正在从小众市场走向大众市场,可以说市场前景充满期待。同时,本身作为一个从国外引入国内的“舶来品”,电动牙刷在海外的需求量很可观,也因此贴上“Made in China”标签的电动牙刷越来越多“出海”,很多以OEM、ODM代工为主,自主品牌仍比较弱。

在这样的大环境下,国货品牌电动牙刷该如何突破目前的局面?首先,坚持技术创新是第一要素,围绕全球不同用户需求实现差异化技术创新。特别是不应该盲目跟随欧美口腔特点而开发产品,要贴近国人需求;其次想要赢得市场,还要发挥中国家电制造产业链的制造效率和规模优势,以质量优势、成本优势增强产品的市场竞争力,让质量弥补品牌影响力不足;第三,加快品牌建设和构建体系化渠道布局。

电动牙刷行业现在更需要精耕细作,不应该以粗放式管理的方法挣快钱,这是一种短视、缺少生命力的行为。同时,市场需要引导,消费者需要培育,电动牙刷更应该抛开产品本身,从个人健康的角度,多给予消费者带来健康理念,这种赋能方式更有人文关怀而不会有功利色彩。

因此,国产品牌应该提速增效并实现蜕变,以更亲民的方式进行市场培育、激活大众用户,而不是玩儿概念和高价标榜让电动牙刷成为少数人的“狂欢”。

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